当代社会，短视频成为群众的主流社交娱乐平台后，在各行各业造就了很多网红，不仅有国家外交官华春莹、赵立坚，还有偏远乡村的农民张同学、山东拉面哥；有“带货之王”李佳琦，也有过气组合中国力量；有国际著名的表演艺术家蔡国强，也有名不见经传的乡野艺术爱好者；有网红吃播小贝饿了，也有木匠爷爷老金。短视频已经是我们触手可及、成本投入低的网络领域，而流量作为丈量网红影响力的单位，是投身其中的广大追逐者的努力方向。乡村如掌握成为网红的流量密码，就能通过获得流量，做好传统文化的传承推广工作，促进乡村振兴的持续腾飞。

一、乡村网红的定义

网红”是指互联网时代通过网络媒介出名的人，是当代社会的一种新型名人。在网络直播的影响下，网红本身就是IP，其要素是有鲜明特征、持续亮点、正能量、吸引人、启发人、鼓舞人、有幽默感、自然亲切、有人格魅力和感染力。乡村本质上是一个区位概念，而乡村网红应该是生活在乡村并且立足乡村、通过网络传播并且被广泛关注而走红的农民。新时代下乡村网红的范围更广，可以是田间劳作的农民、返乡创业大学生、扶贫村干部、农业技术专家，也可以是任何一个对乡村有情怀的普通人。

乡村网红崛起，得益于乡村网络信息基础设施建设以及农村电商、农村物流的发展完善，使“短视频+网红+直播+电商”成为一种新型农产品销售模式。网络直播能够打破地域边界，让更多农民有机会被“看见”，甚至网红自身也能成为“品牌”，极大地解决了乡村农产品难卖出去的现实难题。

二、2021年“乡村网红”培育计划概况

为响应国家乡村振兴战略，巩固拓展脱贫攻坚成果，激活当地文化和旅游资源，发挥正向引领作用，聚合全國各地的乡村网络达人，由文化和旅游部全国公共文化发展中心、中央广播电视总台视听新媒体中心联合主办的2021年“乡村网红”培育计划，在“国家公共文化云”和中央广播电视总台5G新媒体平台“央视频”双平台推出。其初衷是通过原创短视频，给乡村思想活跃的人群提供免费舞台，发展县域力量，为他们提高人气，增加流量，进而带动家乡全方位的推广宣传。

该项目以全国各级文化馆（站）为依托，采用直播和录播相结合的“微综艺”节目形态，通过网友助力“心动值”、专家助力“成长值”等方式，由嘉宾带队培训，分组竞赛，直播带货，最终发掘、培育出一批优秀的“乡村网红”，打造一批可持续的“乡村网红”IP，入驻“乡村网红”计划矩阵，让网红成为乡村振兴的代言人、推介官、带货官、形象大使和新时代文化志愿者，带红一份美食、一个景区、一条街、一座城，从而引领乡风文明建设，助力乡村振兴。该活动从2021年年初启动直到年底完美收官。

此次活动大致分为以下四个阶段：

（一）广泛征集阶段

从全国文化馆系统及全网征集乡村网红，并综合选出前20位人气乡村网红。

到2021年3月29日截止日为止，总共收到来自全国各地乡村网红上传的视频超过1800条，经筛选审核，精选出230名选手，其中不乏“华农兄弟”“乡愁沈丹”等拥有百万粉丝的短视频“大V”。陕西省收集到的全省视频有182条，经过筛选审核，精选出10名选手，没有征集到陕西省短视频“大V”的作品。选手们投稿的海选视频在国家公共文化云、央视频双平台播放展示，共获得3183多万次的网友助力。

（二）乡村网红成长阶段

以“月亮粑粑云歌会”为主题，网友与嘉宾通过助力，选出8位学员进入下一轮活动。

2021年10月10日公布了入选名单，其中北京4位，黑龙江1位，福建4位，江西2位，湖南3位，广东1位，广西3位，云南1位，陕西1位。经过此轮筛选，我省网红曹彩霞入选。本阶段以家乡风物、神奇非遗、个人才艺三个命题为拍摄内容，全方位、多角度地展示新时代“乡村网红”的精神风貌。第二阶段的作品共获得2139.4万次网友助力。

（三）命题短视频拍摄阶段

以“额滴老噶我骄傲”为主题，拍摄命题短视频《我和我的家乡》，综合网友助力与嘉宾意见，选出4位学员进入下一轮活动。

我省的曹彩霞在本阶段的比拼中未进入下一个环节。本环节进程比较快，并未单独统计数据。

（四）直播带货阶段

在“农民丰收节”前夕，节目嘉宾带领参与“乡村网红”培育计划的学员乘坐央视频大巴车返回家乡最有名的一条街或者最热闹的集市，开展文化和旅游资源直播推介、带货活动。

因新冠疫情确诊病例在我国各省零星出现，很多线下活动并未如期展开。2021年12月4日，2021“乡村网红”培育计划暨“村里有个宝”大型融媒体活动完美收官，李羽佳、陈雨晴、曾庆欢、李霞四位村宝助力官参与，其中陈雨晴、曾庆欢为此次参赛乡村网红。

此次活动前后开展了7场直播：福建武夷山、黑龙江五大连池、河北木兰围场、贵州榕江、北京门头沟爨底下村、昌平下苑村、密云古北水镇司马台村。以当地的“乡村网红”为主角，介绍那山、那水、那人，从如画美景、民俗风情、动人故事中，共同感受“乡村网红”的质朴活力。活动深刻反映了祖国各地巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接，切实促进了农业的高质高效、乡村的宜居宜业、农民的富裕富足。

三、活动开展的有利条件

（一）大量新农人怀揣网红之梦

快手发布的《拥抱幸福乡村——2021快手三农生态报告》年度报告显示，新增三农原创短视频已突破2亿条，而对三农题材表示感兴趣的用户已超过2.4亿，平均每2.2秒就有一场三农直播，2021年相比2020年，聚焦三农题材的创造者数量增加了60%。抖音发布的三农报告中也提道，2021年，抖音农村视频总获赞量达129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。乡村网红的每一个逆袭故事，每一条成功的数据，都让很多人跃跃欲试，不停自问：“我要不要也搭上‘短视频+直播的时代高铁，辞职回老家，做个农村自媒体？”

从“田园仙女”李子柒到如今短短2个月以45个乡村生活类短视频、累计获赞5000多万、粉丝数量涨至1600多万、同时还被人民日报点名表扬的“张同学”，他们的爆红足以证明新农人的网红美梦并不是遥不可及的。

（二）农村题材短视频风口期

实现共同富裕，不仅要打赢脱贫攻坚战，更要实现乡村振兴，而提高农民素质就是实现乡村振兴的关键点，国家有关部门宣布到2022年要完成培养400多万名新农人的目标。为了助力三农创作者同平台快速成长，2021年快手提出了围绕新农人实行的“秋实计划”与“耕耘计划”。同时，抖音也加大了对三农创作的扶持力度，拿出2亿流量开展“新农人计划”，从MCN机构、运营培训、整合优化供应链、变现指导等方面，助力生产者成为销售者、农产品成为当地名片。可以发现张同学、康仔农人、贺局长说伊犁、丁真、帅农鸟哥、小英夫妻、潘姥姥等乡村网红的视频里都带着新农人计划2021的话题。现在正是乡村短视频的风口期，应该借着大好趋势，顺势而为，培养出一大批乡村网红，助力家乡振兴。

（三）网民基数大

中国第七次人口普查数据显示，2020年居住在城镇的人口为90199万人，占63.89%。与此同时，中国数字化发展迅猛，截至2021年6月，中国网民总体规模超过10亿，农村网民规模为2.97亿，占网民整体的29.4%。统计数据显示，2020年中国各类返乡入乡创业创新人员达1010万。正是在这样的背景下，新农人通过田园、怀旧的镜头来记录、展现充满烟火气的农村生活，既留住了乡愁，也为家乡发展带来了新活力。中国网红已经从网红1.0文字时代，发展到现在的网红4.0 IP时代。

四、开展工作过程中遇到的欠缺之处

（一）视频的技术标准规范处于认知范畴外

陕西省作为文化资源大省，可宣传推广的项目极为丰富。人民群众多才多艺，热衷本省文化的宣传推广发扬，但是作为乡村人，80%的人都是拿起手机就开始点击拍摄制作，套用拍摄模板，不加任何剪辑就发布了。造成初期收集作品阶段，大量作品不符合技术标准而被淘汰，其中不乏有特色的作品还未开始就夭折了。

（二）“乡村网红”培育计划普及度不高

很多地市只是在官网公众号发文，并没有在区域范围内下大力气号召，大部分有想法的乡村网红不知道该项计划，还有一小部分只听过其名，不了解计划的整个流程。他们对“乡村网红”培育计划的疑问得不到正确专业解答，对参加的整个过程感到迷茫无助。

（三）乡村网红库未建立

基层工作繁琐，工作人员压力大，没有掌握本地域乡村网红的情况，特别是在现在人人可做网红的时代，导致前期召集阶段没有目标性，只能广而告之，被动等待。网红大咖未被吸纳进来，没有形成一呼百应的集结之势，参与此活动的大都是低流量的网红，他们大多苦于没有吸引流量的秘诀，处于前期探索阶段，对作品的脚本设计、拍摄要求、背景音乐等没有系统编排，更无自身的特色。该计划虽然是给广大普通群众助力的，但是打开知名度，给计划引流，为低流量網红设立学习模板还得靠网红大咖。

（四）持续的反馈链未建立

乡村网红”培育计划是一项开展时期长、内容规划完整、环节紧扣且逐步升级的活动，但参与的乡村网红遍布全国，人员分散，单靠微信群并不能将活动的整体全貌完整转达，最后只变成简单粗暴的任务清单。反向反馈链的建立，打通了收听一线真实具体心声的通道，部省市区县五级不再是单向转达，而是有互动、有协调、有借鉴的双向沟通渠道。

（五）整体参与度较低

各个环节的活动相对独立，文化馆和乡村网红没有互相讨论学习的空间，而后面环节进程过快，大多数选手没有得到学习和成长的机会。此次活动的目的是培养本地域的乡村网红力量，借他们的视角推广家乡人文、特产、风景，提高本地的经济活力，助力乡村振兴。活动方案仅有活动环节任务介绍，没有提及参与者最关注的地方，即在活动的各阶段能获得的拍摄、推广技能，参加活动后对如何提升自身热度以及对理清今后为家乡代言的行动思路，没有全程参与的亲临感。

五、建设性建议

（一）摸查新农人技术现状

推出精准教程，做好2021总结工作，统计好各个阶段乡村网红遇到的问题，例如：拍摄视频建议用哪几个APP，每一个APP的功能作用是什么，并附上详细图文教程，便于根据自身拍摄视频的能力合理选择APP使用；在活动中期，对于三个短视频的主题定位、脚本设计、场景选择、字幕、背景音乐等给出多样性的建议，避免同质化、模式化；在活动后期，建议如何选择家乡特色产品，如何利用短视频提高群众吸引力；在活动结束后，可以挑选某一区域范围内比较优秀的乡村网红一至两名，在本区域文化馆的协助下，推广1+n团队模式，组成本区域的互帮互助团体，便于传授经验，日后长期合作，拓宽乡村振兴方式，共同提高。针对各级文化馆开展专题远程培训，启发活跃其工作思路，为项目开展奠定基础。而各阶段的教程应在活动开启之前整理好初稿，随着新一期活动的步骤，及时调整补充。

（二）扩大合作平台，拓宽合作方式

国家公共文化云和央视频都是国家级别的官方平台，但是群众还没有形成共识，没有在官方平台去浏览短视频，欣赏文艺作品。此次活动的播放端口知晓面比较窄，应该在社会流行的、用户数量庞大的平台打开知名度，并附上两个官方的平台详情链接，以此提供与“乡村拍手”、“乡村春晚”、国家公共文化云“赶大集”等多个活动联动的机会。还应该开展传统节庆、地方文化、乡村文艺、热门打卡、乡村美食等系列活动，持续制造网红推介热点，增加线上线下展示机会，提高活动的曝光度和作品访问量，为“乡村网红”人才提供引流空间，扩大“乡村网红”计划的社会影响力和典型号召力。

（三）评选是手段，助力是根本

本次计划的评选标准是“作品观看量”与“投票助力值”相加总值，大多数网红硬着头皮不停地发动身边亲朋好友为其助力，但是最终全国只选出了前几名，其余人没有荣誉证书也没有机会参加后续活动，此次收获寥寥无几，并未达到预期全面助力的愿景。一人红了不算红，涌现更多“乡村网红”才是乡村全面振兴的着力点。新农人放下农具，背靠网络，以网红的新血液带动乡村农业资源，与时俱进地探索致富之路，最终形成借力网红“带动一方百姓、搞活一片经济、富裕一乡农村”的良好效应。

（四）要真正实现乡村振兴，应重在短视频拍摄的质量上

拍摄应抓住流行短视频的特点，注重文化层面，塑造乡村亲和力、生动性、乡土味，讲好中国乡村故事，从多个切入点来展示家乡特产、风景、民俗等，突出地方特色，打造区分度高的标签，来引起共鸣和同感，引发浓浓乡愁，这样才能真正为“乡村网红”带来流量，为他们提高人气，让乡村网红代言的每一个家乡，都能够成为人们寄托美好生活和梦想的地方。

（五）借力造势，打造网红矩阵

各基层文化馆可以通过相关媒体收集本地域具有影响力的网红账号和网红明星信息，借助活动海选、征集去寻找“乡村网红”，发现新的网红。对有益于乡村振兴的“乡村网红”，相关单位应在官方平台大力推广其作品，在各类活动中，邀请正能量网红进行表演，鼓励网红大咖与“乡村网红”联手参加以及文艺名家牵手“乡村网红”，并促成本地网红与当地特色产品、旅游地、文创产品、网红打卡地的一对一结盟，打造双品牌效应，实现长期可持续发展。

（六）延长“乡村网红”的热度生命期

当“乡村网红”热度降低，他的商业转换价值也随之降低。拉面哥从顶流到热度逐渐散去的时间非常短暂，根本没有到达与当地产业绑定的商业化阶段，着实可惜。反观应对意外走红的丁真，当地推出了宣传片《丁真的世界》，其中的丁真代表的是甘孜理塘，是四川藏族聚居区的牧民文化，这为丁真、为理塘打开了各个圈层的大门，使家乡理塘的搜索指数增长了620%，拉动了整个旅游产业链的发展。外交部发言人华春莹在推特平台连发三推，为丁真打call。丁真还登上了日本电视台。此时此刻的丁真代表的不再是他个人，而是中国脱贫攻坚、乡村振兴的喜人成果。

六、结 语

中国的短视频用户位居世界第一，中国的电商在全球也首屈一指。借着中国短视频走向世界的东风，让中国的乡村网红走向世界，让中国的乡村文化走向世界，让世界网红为中国带货。

总书记多次强调：乡村文明是中华民族文明史的主体。引領乡风文明建设，助力乡村振兴是我们当下的研究课题。在数字化浪潮的推动下，文化工作者要提高媒介素养，全力以赴打造乡村网红，带动乡村发展，促进乡村文化繁荣，实现乡村振兴。

（陕西省文化馆）

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